El modelo que ha marcado tendencia en redes sociales durante los últimos años está cambiando y muchos perfiles pueden desaparecer
Durante las últimas semanas se ha instalado en redes y medios un debate que hace unos años parecía difícil de imaginar: ¿está entrando en crisis el modelo de influencer?
No significa que los creadores de contenido hayan dejado de tener audiencia. Al contrario. Más de la mitad de los internautas españoles sigue a algún influencer, youtuber o streamer. El problema parece estar en otro lugar: la pérdida de confianza y la sensación de que buena parte del contenido se ha convertido en un escaparate permanente de publicidad.
La gente se ha cansado de que le vendan cosas
El influencer nació, en buena medida, gracias a una sensación de cercanía y autenticidad. Una persona aparentemente normal compartía sus experiencias, sus gustos, sus viajes, sus restaurantes favoritos o los productos que utilizaba.
Pero la profesionalización del sector ha cambiado las reglas.
Colaboraciones con marcas, códigos descuento, enlaces de afiliación, productos propios, viajes patrocinados, eventos y recomendaciones comerciales se han multiplicado hasta convertir muchas cuentas en auténticos escaparates.
Según los datos de la última edición de Navegantes en la Red de AIMC, el 61,9% de quienes siguen a influencers considera que la mayoría de sus publicaciones tienen carácter publicitario, mientras que el 69,8% cree que existe abuso de publicidad encubierta.
El problema, por tanto, no es que un influencer haga publicidad. El problema aparece cuando resulta difícil distinguir dónde termina la recomendación y dónde empieza el anuncio.
Y hay otro problema que agrava la pérdida de confianza: la publicidad encubierta. La normativa obliga a identificar claramente las colaboraciones comerciales, pero el incumplimiento sigue siendo habitual. En 2023, una investigación del Ministerio de Consumo detectó que el 77,75% de las publicaciones analizadas con contenido publicitario no estaban correctamente identificadas. No es una cuestión menor: la publicidad debe ser reconocible como tal y las infracciones pueden acarrear importantes multas. La responsabilidad puede afectar tanto al creador como a las empresas que participan en la campaña.
Además, AUTOCONTROL mantiene actualmente como regla básica que, cuando la naturaleza publicitaria no sea evidente, debe indicarse de forma inmediata y clara, utilizando expresiones como “publicidad”, “publi”, “colaboración pagada” o “patrocinado por”.
Millones de seguidores no garantizan influencia
Durante años, el número de seguidores se convirtió en la principal medida del éxito. Un millón de seguidores parecía equivaler automáticamente a un millón de personas dispuestas a escuchar.
Pero las redes sociales han demostrado que no funciona necesariamente así.
Tener una gran audiencia demuestra capacidad para reunir seguidores, pero no convierte automáticamente a alguien en experto en todo aquello sobre lo que opina.
Un creador puede ser extraordinariamente bueno comunicando, entreteniendo o generando comunidad y, al mismo tiempo, no tener conocimientos específicos sobre nutrición, salud, economía, educación, tecnología, agricultura o cualquier otro ámbito.
Los seguidores miden tamaño. No necesariamente conocimiento, credibilidad o influencia real.
Saturación y falta de originalidad
A la pérdida de confianza se suma otro problema: la sensación de que cada vez hay más contenido que se parece entre sí.
Los mismos viajes, restaurantes, hoteles, productos, eventos, rutinas, unboxings, códigos descuento y colaboraciones.
La profesionalización ha mejorado la calidad técnica de los contenidos, pero también ha generado una cierta uniformidad. Cuando todos hacen lo mismo, la capacidad de destacar disminuye.
Y cuanto mayor es la exposición publicitaria, mayor es también el riesgo de que el contenido pierda personalidad.
El resultado es una paradoja: el influencer se hizo popular porque parecía diferente a la publicidad tradicional, pero una parte del sector corre ahora el riesgo de parecerse demasiado a ella.
Los pequeños creadores ganan terreno
Los datos apuntan, además, hacia un cambio de modelo.
Un estudio de YPulse entre jóvenes de 13 a 39 años señala que el 73% confía más en pequeños creadores que en grandes influencers, mientras que el 62% afirma estar cansado de ver continuamente a los mismos grandes nombres.
No significa que los grandes influencers hayan dejado de funcionar. De hecho, la inversión de las marcas en este sector continúa creciendo.
Pero sí indica que la influencia puede estar dejando de medirse únicamente en millones de seguidores.
El futuro puede estar en comunidades más pequeñas y especializadas: personas que realmente conocen un sector, una actividad o un territorio y cuya audiencia las sigue precisamente por ese conocimiento.
Menos seguidores, más confianza
Quizá el cambio más importante no sea el final de los influencers, sino el final de la idea de que cuantos más seguidores tienes, más influencia tienes.
El público parece buscar cada vez más contenido útil, especializado y reconocible. Personas que tengan algo que aportar y que no necesiten convertir cada publicación en una oportunidad para vender.
En ese escenario, un creador con 10.000 seguidores muy vinculados a un territorio o a un determinado ámbito puede tener más influencia real sobre su comunidad que otro con 500.000 seguidores repartidos por todo el país.
Porque, al final, la influencia no consiste únicamente en conseguir que alguien te vea. Consiste en conseguir que alguien te crea.
Y quizá ese sea precisamente el gran reto al que se enfrenta ahora el mundo de los influencers.
