Los anunciantes, empresas y marcas que trabajan con estos perfiles pueden ser responsables subsidiarios si las publicaciones promocionan productos o servicios en los canales de los dos perfiles sin incorporar una advertencia suficientemente clara sobre su carácter publicitario
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha iniciado una nueva fase de vigilancia sobre la publicidad realizada por creadores de contenido en redes sociales tras requerir a cinco conocidos influencers por no identificar correctamente el carácter comercial de algunos de sus vídeos publicados en Instagram y TikTok.
Los expedientes afectan a perfiles con millones de seguidores como Sofía Suescun, Tamara Gorro, Peldanyos, Samantha Vallejo-Nágera y Lola Lolita. Según la CNMC, los contenidos promocionaban productos y servicios sin incorporar dentro del propio vídeo una advertencia suficientemente clara sobre su naturaleza publicitaria.
La principal conclusión de los requerimientos emitidos por el organismo regulador es que no basta con indicar la colaboración comercial en el texto de la publicación, en hashtags o mediante las herramientas de etiquetado que ofrecen las plataformas.
La CNMC recuerda que, conforme a su criterio interpretativo aprobado el 4 de junio de 2025, la identificación de la publicidad debe aparecer de forma visible dentro del propio contenido audiovisual mediante términos claros como «Publicidad» o «Publi».
Por ello, expresiones ambiguas como «embajador de marca», «colaboración», «ad» o referencias similares pueden resultar insuficientes si no permiten al usuario identificar de manera inmediata que se encuentra ante una comunicación comercial. Tampoco sería suficiente incluir únicamente etiquetas como «#ad» o «#publi» fuera del vídeo.
Además, el regulador considera especialmente importante que la advertencia aparezca al inicio o desde los primeros instantes del contenido, garantizando que el usuario conozca desde el principio que existe una finalidad promocional.
Una ley en vigor desde 2022 y reforzada en 2024
Las obligaciones de identificación publicitaria derivan de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, que entró en vigor en España en 2022. Posteriormente, el Real Decreto 444/2024 desarrolló la figura de los llamados «usuarios de especial relevancia», es decir, aquellos creadores que alcanzan determinados niveles de audiencia e ingresos y quedan bajo supervisión de la CNMC.
La normativa establece que las comunicaciones comerciales audiovisuales deben diferenciarse claramente del contenido editorial para evitar la denominada publicidad encubierta.
La publicidad puede existir incluso sin pago
Uno de los aspectos más relevantes de los expedientes conocidos es que la CNMC recuerda que una publicación puede tener carácter publicitario aunque no exista una contraprestación económica directa.
En uno de los casos analizados, tanto la creadora de contenido como la marca defendían que no existía publicidad porque no había contrato ni remuneración. Sin embargo, el regulador concluyó que el contenido contribuía a promocionar una marca y, por tanto, debía identificarse como comunicación comercial.
Los anunciantes también pueden ser responsables
La responsabilidad de cumplir la normativa no recae únicamente sobre los influencers.
Las marcas, agencias y anunciantes que impulsan campañas con creadores de contenido también deben velar por el cumplimiento de la legislación publicitaria. En caso de infracción, pueden enfrentarse a responsabilidades derivadas de la campaña, especialmente cuando participan en su diseño, supervisión o contratación.
Por este motivo, cada vez más empresas incluyen cláusulas específicas en sus acuerdos con influencers para exigir que las publicaciones comerciales aparezcan correctamente identificadas y se ajusten a la normativa vigente.
¿Llegará la vigilancia a los pequeños creadores?
Los requerimientos conocidos hasta ahora afectan a algunos de los perfiles más visibles del país, con millones de seguidores y una elevada capacidad de influencia.
Sin embargo, expertos del sector consideran que estas actuaciones pueden marcar una tendencia de supervisión más amplia. Aunque la CNMC centra actualmente sus actuaciones en los usuarios de especial relevancia definidos por la ley, el criterio sobre identificación de publicidad resulta aplicable a cualquier creador que realice comunicaciones comerciales.
Por ello, no se descarta que en el futuro aumente la vigilancia sobre perfiles de menor tamaño, incluidos creadores locales o comarcales que desarrollan colaboraciones con negocios de proximidad. Esta situación podría afectar también a influencers y generadores de contenido de territorios menos metropolitanos, como la provincia de Huesca, donde cada vez son más frecuentes las campañas promocionales realizadas a través de redes sociales.
Los recientes requerimientos de la CNMC suponen así un aviso para todo el sector: la publicidad en redes sociales debe identificarse de forma clara, visible y desde el propio contenido audiovisual, independientemente del tamaño de la audiencia o de que exista un pago directo por la publicación.
